“这里骨头打断，然后接10公分”“她觉得自己是小个子金多多策略，连这个口袋都驾驭不了”“那一个可以去看医生，咨询一下，第二一定要解决这个问题，因为会严重影响你的生活品质”“中国成年女性的平均身高是1米59，一定要记住这个数据”“你是1米55，你是属于正常偏低一点点”……
8月26日，“戎美高端女装”老板于直播间卖货的切片视频在社交平台上流传。当时的情景里，其正在介绍一款大衣，分长款及短款，争议言论出现在消费者对大衣衣长提出疑问后。
这番回应被网友认为“不尊重消费者”，怒火随之被点燃。
视频下方，关于“戎美高端女装”的“罪状”不断被罗列出来，比如“他家抄的之禾直播间”“全程透着一股莫名的高傲”“清华才子不离口，老板娘亲自直播是你们的福气”“买过一次，疯狂发短信和我说老板娘亲自直播”“他骂顾客骂同行可难听了”“骂员工更厉害”……
《国际金融报》记者注意到，“戎美高端女装”十分注重调性。直播界面中，加粗的字体强调老板本人直播，其戴着口罩，身着一套藏蓝色西装，标明“身高175cm，体重68kg”，老板娘除了身高、体重外，还标注着“仨儿妈”。
另外，直播间红色字体强调，戎美品牌仅有淘宝一家五金冠店，“其他均为假冒，建议举报”金多多策略，并表示品牌从不打折、从不降价、从不参加任何大促。
该品牌背后是A股上市公司戎美股份（301088.SZ）。
根据公开信息，戎美股份的发展可以追溯到2006年。当时，国内电商发展逐渐成熟，温迪在淘宝开设女装淘宝店“戎美”，以卖日系女装外贸尾货为主。在此期间完成了初步的资源积累和客群沉淀。
2012年，随着戎美品牌业务规模的不断增长，温迪、郭健夫妇（目前戎美股份实控人）共同设立戎美有限，开始戎美品牌的公司化运营。三年后，戎美在淘宝女装品类登顶，成交额突破了1亿元，成为淘宝女装第一品牌。
2021年10月，戎美股份于深交所完成上市。次年，其实现9.49亿元的营收，净利润为1.67亿元，双双创下新高。高光之后，就是下坡路。
东方财富Choice数据显示，2023年、2024年，戎美股份营收分别同比下滑19.13%、10.2%，对应7.67亿元、6.89亿元，回到2019年的水平。
跌势仍未止住。
今年上半年，戎美股份实现营收2.98亿元，同比下降13.9%；归母净利润约0.37亿元，同比下降19.3%。
存货周转天数的走势则与之相反。截至6月末。戎美股份的存货周转天数创下新高，达到382.9天，该指标在去年为341.17天，2023年为291.33天，而2020年时只有164.3天。
产品越来越难卖的原因是，在当前其他服饰品牌全渠道发力的时候，戎美股份依旧固守淘宝平台，公司高达99.9%的收入都来自“戎美五金冠女装店”。这家19年老店积累了679万粉丝，或是为了凸显调性，该店铺名称还有一串后缀“A股上市公司出品”。
从财报数据来看，这家店铺的一些指标已经开始逐步下滑。截至6月末，“戎美五金冠女装店”的半年度浏览量为6.7亿次，不及上年同期的7.42亿次；半年度下单买家数113.14万人次，而上年同期为131.21万人次；半年度下单总金额从上年同期的12.1亿元降至11.07亿元，下单订单数243.84万个，同比下滑了近11%。
也有媒体指出，戎美在产品上仍走着仿大牌的老路，例如其店内多款产品名标注“禾同款同料”，暗指是之禾平替，由此带来的侵权官司也为戎美的品牌和企业形象带来负面影响。
信息显示，早在2016年，之禾就起诉戎美侵害其作品著作权，法院最终判定戎美侵权；今年7月，设计师女装品牌Fabrique也宣布其诉戎美著作权侵权及不正当竞争纠纷案获得二审胜诉金多多策略，而戎美则根据判决在其官方公众号及淘宝店铺首页刊登了相关声明。
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